お役立ち情報

ノウハウ

基礎知識

LTVとは ~ECサイトでLTVを向上させるには

SHARE Facebook Twitter Google+

最終更新日:2018.04.26

マーケティングの分野でこのところよく耳にする「LTV」という用語。
特定の顧客が自社にとってどの程度利益に貢献してくれるかを測る指標として知られています。
LTVを活用することによって、自社のサービスの何を改善すべきか、どのように顧客と関係を築いていくべきかが見えてくるようになります。

ここでは、その意味や算出の仕方、ECサイトにおいて向上させるための方法などについてご紹介します。

LTVとは

LTVとは「Life Time Value(ライフタイムバリュー)」の頭文字を取ったもので、一般的には「顧客生涯価値」などと訳されます。「生涯」というと顧客の全人生を指すように誤解しがちですが、生涯のうちに特定の企業と取引がある期間のことを指しています。

また、ここでいう「価値」も、顧客に対して企業が提供できる価値ではなく、顧客が企業の利益にどのくらい貢献するかということを示しているものです。つまり、顧客が生涯(のうちその企業のサービスを受ける期間)でどれだけの売上をもたらすか、を数値化したものといえます。
EC事業者がCRM(顧客関係管理)活動を行う上で、成果を計るために重要な指標と見なされています。
例えば、月額サービスを受ける期間が長ければ長いほど、顧客がもたらす売上は高まります。事業者に対して忠実な顧客ほどサービスを受ける期間は長いでしょうから、もたらす利益が多くなり、LTVが高くなるというわけです。
逆にLTVが低い場合は、どこを改善すべきか見当がつきやすくなります。サービスのリピート率が低いのか、別のサービスへの誘導がうまくいっていないのか、新規顧客を獲得するための費用がかかりすぎているのか、などといった理由でLTVは低くなります。どこが改善しやすいのかを検討し、その部分の数値を改善していけば、LTVは高まります。

新たに顧客を獲得しようとすると、大きな労力とコストがかかります。そのため近年では、既存の顧客との良好な関係を維持することに目が向けられるようになってきました。つまり、優良な顧客とより良い付き合いをすることで、収益の最大化を図ろうとする企業戦略に、LTVが活用されているのです。

LTVの計算式

LTVにはさまざまな算出方法があります。最も簡単なものとして、顧客一人当たりの総売上高を計算するという方法があります。例えば、月額制のASP(アプリケーションサービスプロバイダ)カートの場合は以下の通りです。

LTV = 平均月額利用料金 × 利用期間 – (新規で顧客を獲得した際に必要だった費用 + 顧客を維持するのにかかった費用)

 

時間の経過にともなう利回りのことを考え合わせると、現在と未来の貨幣の価値には若干の差が生じます。例えば、現在1億円の貯蓄があるとします。これを堅実に運用することができれば5年後には1億800万円になっているかもしれません。こうしたレートの変動を考慮することで、より厳密なLTVを算出できるわけです。その計算方法は次の通りです。「r」はディスカウントレートを指しています。

LTV = 利用期間 × [{(粗利益 – 顧客を維持するのにかかった費用) × 継続期間} ÷ (1 + r)] – 新規で顧客を獲得した際に必要だった費用

ECサイトでLTVを向上させるには

LTVを向上させる方法は多岐に渡ります。代表的なものを以下で説明します。

◇購入回数を増やす
特定の商品が購入される回数を増やすことでも、LTVは向上します。リピートされやすい特性をもった商品をさらに購入回数を増やせるかどうかを見極め、継続的に買ってもらえるような施策を展開します。

◇購買単価を向上させる
顧客それぞれの購買単価が上がれば、LTVは自ずと向上します。LTVを向上させるには、平均購買単価を高める施策を考えればいいということになります。

◇顧客の維持率を高める
顧客との交流を深め、優良顧客との健全な関係の維持に努めることが、LTVの向上に直結しています。定額制のサービスを導入したり、他の商品にも関心を持ってもらうことが大切です。

◇顧客数を増加させる
LTVは、本来であれば、顧客を一人ずつ計算します。ところが事業内容によっては、新規獲得にかかったコストなどを算出するのが困難です。その場合、顧客全体で算出し、顧客数で割って平均値を導き出します。つまり、この方法だと、獲得顧客数を増やせば増やすほど、LTVが向上するというわけです。

顧客と良好な関係を維持することで利益を高めようとして、CRMを導入している企業は多いと思います。LTVは、そのCRMと深く結びついています。すでに持っているCRMデータをうまく活用し、LTVの向上につなげていくことが大切です。

一覧に戻る